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西門子家電在中國的品牌建設(shè)及其啟示
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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“決不為短期利益而出賣未來”
“成功即最好的廣告”
——維爾納·西門子
從80年代以來，中國家電業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國家電業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。但是，基于過渡經(jīng)濟學(xué)意義上的市場化進程，使得中國家電品牌在面對國際競爭時存在三大先天不足：1、需求拉動型的企業(yè)歷史導(dǎo)致的經(jīng)營粗放性；2、過度競爭帶來的競爭盲目性；3、產(chǎn)權(quán)模糊導(dǎo)致的利益短期性。
另一方面，以西門子為代表的國際家電品牌已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的市場格局，成功的扎營高端，樹立起高檔品牌的形象，這在業(yè)內(nèi)被稱為“西門子現(xiàn)象”。在品牌之爭中，國際品牌在其運作上有哪些可資借鑒的經(jīng)驗？
一、西門子七年磨劍終出鞘
2001年10月26日，在廣東順德國際家電博覽會上，一貫低調(diào)的西門子家電集團中國首席代表博法蘭，出人意料地向記者宣布：“從2000年開始，我們在中國的企業(yè)已全部盈利！” 與此同時，一個高端的家電品牌形象成功的在中國市場建立起來了。但鮮為人知的是，在此之前，西門子家電在中國市場經(jīng)歷了長達7年的特立獨行，艱難跋涉。
�。ㄒ唬┫匆聶C：成功的雙贏
1995年，作為歐洲最大、世界第三的電器制造企業(yè)，西門子家電與小天鵝集團合資，共同在江蘇無錫投資組建滾筒洗衣機廠。
但7年前，有條件購買滾筒洗衣機的消費者寥寥無幾，于是在國際市場屢戰(zhàn)屢勝的西門子家電，在中國，卻讓它繳納了昂貴的學(xué)費：經(jīng)歷了長達4年的等待和近5000萬元的無情虧損。
西門子家電在中國的投資能否成功？彼時彼刻，另一些國際家電業(yè)巨頭也在中國市場倍受煎熬，與北京“雪花”合資的惠而浦選擇了撤退，面臨巨額虧損的伊萊克斯也打起了退堂鼓。就在這段陰霾密布的日子里，自80年代開始就擔(dān)任西門子家電集團總裁的霍納博士兩次親臨無錫的合資洗衣機廠視察。市場存在增長的空間，中國消費結(jié)構(gòu)正日趨多元，他堅持：西門子投資無錫，與小天鵝建立伙伴關(guān)系，是一項正確和明智的選擇。
西門子的堅韌不拔，迎來了勝利的曙光。1998年，合資洗衣機廠當(dāng)年終于扭虧為盈，稍后幾年利潤持續(xù)增長，現(xiàn)已成為中國洗衣機行業(yè)效益最好的企業(yè)之一。穩(wěn)定的利潤來源為其技術(shù)創(chuàng)新提供了堅實的基礎(chǔ)。
（二）冰箱：明智的獨資
1996年3月，西門子滾筒洗衣機在中國市場還立足未穩(wěn)，西門子家電卻又作出了一個驚人之舉：與揚子集團合資冰箱廠。西門子與揚子的合資模式與和小天鵝的合資迥然不同，揚子以轉(zhuǎn)讓70％股份的方式與西門子合資。但合資后的三年里，西門子卻未能品嘗到合資的喜悅，過高的合資成本使得到1998年底，合資冰箱廠累計虧損達2億多元人民幣。因此有人說，西門子是“在錯誤的時間、錯誤的地點、用錯誤的方式與揚子冰箱合資”。
此時，西門子家電在堅持既定原則的基礎(chǔ)上進行了一系列的策略調(diào)整：
a.賣掉了全部的舊設(shè)備，引進了母公司的全新生產(chǎn)線。持續(xù)的投資使其具備了始終與世界最先進的技術(shù)保持同步的硬件條件。從而進入了技術(shù)領(lǐng)先于市場的良性循環(huán)。
b.繼續(xù)加大投入，并確定了從高端切入的產(chǎn)品和品牌定位。1999年成功地在中國市場率先推出電腦溫控冰箱，大獲成功。
c.成立專業(yè)銷售公司。整合了兩個合資工廠的網(wǎng)絡(luò)、人員，建立了精干高效的銷售隊伍。
2000年，西門子冰箱廠已經(jīng)盈利，走出沼澤的西門子果斷地收購了揚子集團合資冰箱廠的30％股權(quán)，在未來的日子里，它將獨擋風(fēng)險，也將獨享收獲。
在建立和鞏固了生產(chǎn)基地后，西門子開始了一個為品牌增值的過程。
二、成為最具競爭力的品牌
西門子家電將在中國的目標(biāo)表述為：成為中國家電業(yè)最具競爭力的品牌。這個目標(biāo)的內(nèi)涵是：
a)以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價位優(yōu)勢，盡可能地滿足消費者的需要；
b)以“質(zhì)量第一、數(shù)量第二”的方針平衡規(guī)模和效益的關(guān)系，以堅持規(guī)范有序的市場秩序，保障品牌對于客戶的利潤優(yōu)勢，建立客戶對品牌的絕對忠誠，使客戶為和我們的合作而感到愉快；
�。ㄒ唬┗A(chǔ)構(gòu)建
1、延伸品牌內(nèi)涵
西門子是一個有著150多年悠久歷史和輝煌成就的國際品牌，涉及能源、交通、通訊設(shè)備、自動化等諸多工業(yè)領(lǐng)域。在漫長的品牌發(fā)展史，西門子已經(jīng)形成了成熟的品牌形象和固定的內(nèi)涵。即，一個代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家或科學(xué)家，為客戶提供高質(zhì)量的解決方案。從某種意義上說，西門子的品牌內(nèi)涵與家電這一家庭耐用消費品有沖突。西門子家電將品牌的內(nèi)涵引申為：我們不僅僅為消費者提供產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，拓展和豐富了西門子的品牌內(nèi)涵，使之更有親和力，更具人性化。
2、堅持核心競爭力。
技術(shù)創(chuàng)新是西門子家電的核心競爭力。西門子致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價位優(yōu)勢，盡可能地滿足消費者的需要。通過全球統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（Worldwide Technical Standardization），西門子已經(jīng)建立起了全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，中國的研發(fā)機構(gòu)與全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)和資源共享。
與國內(nèi)一些品牌先要量，通過要量要品牌形象的做法不同的是，西門子始終堅持將最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國市場，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做銷量，處處維護技術(shù)這一品牌的核心競爭力。
3、強化品牌控制力。
西門子家電建立在SAP平臺上的管理體系，使全部企業(yè)行為，從生產(chǎn)、物流，到銷售終端、財務(wù)、審計，都實現(xiàn)了數(shù)字化管理。同時，這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場決策提供了數(shù)據(jù)積累與支持，從而真正地超越了經(jīng)驗化管理和個人化管理。西門子對內(nèi)部運行的強有力控制以及體系化的管理為實現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺�！�
（二）上層建筑：4P以及4P的延伸
1、產(chǎn)品：品牌支點
作為一個技術(shù)專家，西門子首先從產(chǎn)品開始了它的品牌行為。西門子堅持“產(chǎn)品第一性，營銷第二性”的理念，認為產(chǎn)品是品牌與消費者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點。作為最直接向消費者傳達信息的載體，產(chǎn)品是第一性的，廣告、營銷等等都只是由產(chǎn)品派生出來的第二性的東西。產(chǎn)品是品牌的第一支點。
因此，西門子的基本投入更多的放在產(chǎn)品而不是其他方面。中國市場上銷售的雙循環(huán)電腦冰箱就完全是從西門子開始的。它引發(fā)的“模仿潮”成為中國冰箱技術(shù)升級的一種主要途徑。隨著滾筒洗衣機實現(xiàn)“電腦化”，西門子成為了中國家電業(yè)第一個所有主導(dǎo)產(chǎn)品實現(xiàn)電腦化的廠家。1995年以來，西門子家電累計投放市場的產(chǎn)品達到110多個。目前在市場上銷售的產(chǎn)品中，90%以上在中國面市的時間都不超過一年。
對于核心技術(shù)缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的中國家電品牌而言，產(chǎn)品優(yōu)勢奠定了西門子家電高端品牌形象的基礎(chǔ)。
2、通路：品牌傳播
銷售通路對于品牌而言，要解決的問題是什么？第一、有人想要買你的東西，即消費者認可和接受；第二，有人想要賣你的東西，即經(jīng)銷商支持和信賴。一個成功的品牌必須讓消費者和經(jīng)銷商共同獲益，必須實現(xiàn)消費者、經(jīng)銷商和自己的共贏。西門子將品牌傳播的陣地放在了這個關(guān)鍵的樞紐上。
第一，對于消費者，西門子家電強調(diào)在零售終端建立“一對一”交流機制。即，更多的是在銷售現(xiàn)場通過促銷員與消費者進行直接的溝通，從而能夠有的放矢的滿足消費者的需求。在交流的過程中，西門子認為，一個品牌必須把消費者切實地看作平等的交流對象。強調(diào)這一點，主要是因為企業(yè)與消費者之間對于產(chǎn)品所擁有的信息量是不對稱的，即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費者更為專業(yè)，更為豐富的產(chǎn)品知識。這使得消費者在作出購買選擇時，通常會較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息。基于這種前提，生產(chǎn)經(jīng)營者更應(yīng)該在推介產(chǎn)品的過程中樹立責(zé)任意識，向消費者傳遞的信息力求準(zhǔn)確、真實、全面并大眾化。對西門子而言，好的品牌塑造者，同時也應(yīng)該是產(chǎn)品知識的普及者。
同時，這種“一對一”的傳播方式，不僅可以將傳播對象直接鎖定在目標(biāo)消費者，增加溝通效率，降低溝通成本，而且為建立CRM數(shù)據(jù)庫提供了真正可靠的依據(jù)。可見，創(chuàng)新并非只是改換時髦名詞，品牌傳播也不能停留在“粗放式”的線上轟炸，如果沒有真正的、扎實的基礎(chǔ)工作為支撐，想根本上改變品牌形象是不可能的�！�
第二，對于經(jīng)銷商，西門子強調(diào)成為他們期待著長期合作的伙伴，象對待消費者一樣，為之提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是第一位的。目前，與西門子發(fā)生業(yè)務(wù)往來的客戶達到2000多家，在與他們的合作中，西門子切實地做到了尊重個性需求、及時兌現(xiàn)承諾。2001年，西門子與客戶的合同守約率為100％，西門子家電在政策誠信度方面，在目前中國家電業(yè)，無疑是一個楷模�！�
但更為重要的一點是，西門子希望成為雙贏規(guī)則的締造者，成為市場秩序的維護者。一個西門子家電成熟、周到的品牌形象，在客戶中樹立起來了。
3、促銷：品牌形象
第一、風(fēng)格即統(tǒng)一。在家電競爭日趨競爭的今天，促銷，對于觸動消費者的即時購買已經(jīng)顯得越來越重要了。與一些國內(nèi)品牌普遍采用的買贈、打折、展示等刺激短期銷量的行為有著明顯不同的是，西門子家電更強調(diào)將促銷作為展示品牌形象的契機和過程。在促銷執(zhí)行中，西門子家電著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格。主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；POP系統(tǒng)除嚴格的執(zhí)行CI標(biāo)準(zhǔn)外，還強調(diào)整齊、統(tǒng)一；買贈品盡可能具有品牌關(guān)聯(lián)性。
總之，品牌實際上是一系列成功的行為，必須堅持統(tǒng)一的策略。
第二、品牌合作。與品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費群類似的品牌進行聯(lián)合促銷，是國際上比較流行的一種品牌展示方式。西門子家電在這方面為中國家電業(yè)率先樹立了成功的典范。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等國際知名品牌進行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門子冰箱與4°C的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西門子家電還通過品牌聯(lián)合，與索尼進行數(shù)據(jù)交換，成為數(shù)據(jù)庫營銷的有益嘗試。
在西門子家電看來，盡管促銷已經(jīng)是家電業(yè)常規(guī)的營銷手段，但不能將促銷簡單化為提升銷量，成功的、富有品質(zhì)感的促銷，同時也是一個為品牌增值的有效途徑。
4、價格：品牌定位
價格是影響消費者購買的最直接因素。但是，價格也是一柄“雙刃劍”。如果盲目的降價則有可能造成品牌透支，目前，家電業(yè)品牌差異小、品牌個性不鮮明，部分原因也在于此。誰能從一堆“你降我也降”的品牌中找出不同呢？
許多消費者對西門子家電都有一種直觀的印象：“西門子就是好，可是價格太高！”這個觀感有兩層含義：一、產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高；二、更重要的是，從性價比的角度，西門子家電作為高端品牌可以承擔(dān)高價位。這個價格策略成功的實現(xiàn)和維護著西門子家電的品牌定位。
據(jù)中國國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示：2001年1-12月份累計西門子電冰箱價格段市場份額3500－4000元：47％，4000-4500元：37.9%；滾筒洗衣機價格段市場份額4500－5000元：55.2%，5000元以上：55.6%�？梢钥闯�，西門子家電已經(jīng)實現(xiàn)了品牌和價格的良性互動。
在注意力經(jīng)濟和“眼球”經(jīng)濟日益為人們所津津樂道，“概念泡沫” 膨脹的今天，西門子家電穩(wěn)健的品牌經(jīng)營方式，與中國家電業(yè)漫天飛舞的流行理論相比，似乎帶著一種“日耳曼”式的呆板。但是，它是通過對各種營銷工具（廣告、促銷、展示等等）和全部企業(yè)行為（延法、生產(chǎn)、物流、銷售、乃至售后服務(wù)等）的系統(tǒng)整合，嚴格控制，并以統(tǒng)一、高效的路徑傳達給消費者和客戶。因而，與國內(nèi)一些家電品牌粗放、浮躁的方式相比，更加務(wù)實，更有競爭力。
三、啟示
長期以來，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌雷同化一直是困擾中國家電發(fā)展的巨大障礙。走出品牌的困境任重道遠。從西門子家電在中國市場的品牌建設(shè)之路可以得到許多啟示：
第一，西門子的成功，選擇進入市場的時機較好。九十年代中期，一些國有老企業(yè)存在著包袱；消費市場開始走向理性；經(jīng)過前期的競爭，已有初步的數(shù)據(jù)積累。西門子選擇了一個市場需要強勢品牌的時機進入。
在恰當(dāng)?shù)臅r機做恰當(dāng)?shù)氖�，是成功的關(guān)鍵。西門子家電進入中國后，并未受到當(dāng)時中國其他“成功”品牌的干擾，堅持自己的策略，進一步的深入研究市場，細分市場。西門子進入后，市場層次被拉開，開始了中國家電業(yè)細分市場的第一步。
對于中國家電企業(yè)而言，走出成功的陰影，超越“經(jīng)驗”，跟上市場的變化，顯得尤為重要，這需要否定自己的勇氣和魄力。
其次，強化品牌核心競爭力，建立個性化、差異化的品牌形象。品牌核心競爭力是品牌獨一無二的個性，是在第一時間將自己和其他品牌區(qū)格的形象化標(biāo)志，比如，西門子，就是一個技術(shù)專家，就意味著不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的科技。一個品牌必須確定自己的核心競爭力，并始終保持在該領(lǐng)域的領(lǐng)先性是品牌個性鮮明的基礎(chǔ)。根據(jù)“比較優(yōu)勢理論”，一個品牌沒有必要也不可能在各個方面都處于領(lǐng)先水平，但是一定要強化自己的比較優(yōu)勢。
第三，品牌的整體性和長期性。品牌不等于名牌，提升品牌價值也不是簡單的“出名”和臆造一些CI形象，不要幻想一夜之間會在你的面前鋪滿玫瑰花。產(chǎn)品、技術(shù)、名稱、包裝、價格、銷售、歷史、聲譽、廣告促銷方式等綜合要素都是品牌價值的題中之義，必須有足夠的耐心關(guān)注和做好每一個細節(jié)。即使是面臨一時的困難，也不應(yīng)該改弦易張，或是殺雞取卵。必須有“決不為短期利益而出賣未來”的堅定信念。
實際上，西門子從1847年誕生之日起，就是一個嚴謹、務(wù)實、相當(dāng)“保守的”企業(yè)。但是，西門子恪守長遠目標(biāo)高于短期利益。這也許就是它歷經(jīng)150多年而長盛不衰的奧秘吧。對于中國“短命”的品牌現(xiàn)象，這不是一個很好的啟示嗎？
第四，體系建設(shè)與制度化。
中國家電業(yè)的前期發(fā)展，毫無疑問的都打上了個人的烙�。ㄌ貏e是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走向成功的領(lǐng)導(dǎo)者），領(lǐng)導(dǎo)者個人的管理、經(jīng)營哲學(xué)對企業(yè)品牌的影響甚大。但是，一個成功的品牌，如果想繼續(xù)成功，就必須超越個人化而進入制度化。品牌的建立，也不是短期的拍腦袋工程，科學(xué)的體系建設(shè)同樣至關(guān)重要。
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